Paradigmas

        Hace años el anuncio de un detergente revolucionó el mundo de la publicidad televisiva. Y no fue por la novedad del anuncio, novedoso sin duda, sino porque su novedad estribaba en un cambio de paradigma: El famoso anuncio del detergente en el que el gerente -gordito, cuarentón y con gafas, nada que ver con un modelo que alegre el ojo- decía aquello de "Busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo", daba por supuestas muchas cosas: Que las mujeres -eso no cambió, las señoras seguían siendo las dueñas del hogar- hacían cuentas; que no eran tontas; que administraban bien su hogar; que se fijaban en la calidad y en los precios. Que eran, en suma, competentes en su oficio. Respeto para las mujeres, aun sin sacarlas de su ámbito.

        Ahora han vuelto a cambiar los paradigmas. Pero a lo bestia. Ya no es poco a poco. Me da la sensación de que la publicidad, volcada hacia el ciudadano como consumidor, se ha dado cuenta de que hay otras oportunidades que explotar, y, de repente, no sé si con los nuevos aires del actual gobierno o con la insistencia de los economistas de que hay que buscar "nichos" de negocio, han encontrado nuevos modos, nuevos "clientes" y nuevos objetos de deseo. Y allá van algunos: 

        El más "ligh", por poner un ejemplo, el "Tengo un amigo en Balay". Este podría ser un cambio de paradigma de la antigua generación, pero muy suave, porque no rompe en absoluto los esquemas. Simplemente, intenta sustituir al tendero de toda la vida, el de confianza, por una marca: Metonimia se llama en Literatura, sustituir el continente por el contenido. Todo el mundo entiende que, cuando pides una copa, lo que pides es la copa llena de algo, igual que todo el mundo entiende que "tener un amigo en Balay" significa que trasladas tu confianza a la marca: Lo que hay en la copa, lo que quieren vender,  es la cercanía. Pero, vamos, que es más de lo mismo: Un ligero giro para cambiar de lugar al buen consejero, del tendero de la esquina a una empresa, pero sin cambiar las normas ni el modelo. 

      Modelos sí se cambian ya en la búsqueda del ecologista: Todos los anuncios de las plataformas de segunda mano insisten en que hay que reciclar porque lo que se tira contamina. Bien. Eso ya lo sabíamos. Me parece perfecto que se intente dar un segundo y un tercer uso a objetos que se compraban, se usaban una vez y se desechaban. Pero la cosa no acaba ahí, y esta es la novedad: En los anuncios de Vinted o Wallapop, por ejemplo, se rompen varios moldes a la vez, y no sólo el de reutilizar: Si os fijáis en los anuncios, se evita de una manera clamorosa que se asocie la compra de segunda mano con la pobreza del comprador: Se vende 1) para dar una segunda vida a los objetos, 2) para reciclar (bueno para el planeta, llamada a ecologistas), 3) para hacer sitio a nuevos proyectos; en ningún momento se alude a que, por su precio, pueden comprarlo gente con un escaso poder económico. Segundo punto: Las mujeres de estos anuncios -de Vinted sobre todo- no sólo son mujeres profesionales, jóvenes o no, sino que tienen una complicidad por la que las jóvenes ayudan a las no jóvenes con la tecnología. La mujer estereotipo se ha quedado reducida a los anuncios de perfume, me temo (en realidad, no me temo, sino que me alegro). Así que, tres paradigmas distintos por el precio de uno: Pensar en el planeta, eliminar la idea de que comprar lo usado es cosa de pobres, ver a las mujeres no como estereotipos sino como mujeres.

        Bien. Seguimos con los nuevos tipos de anuncios.

        Porque tenemos el de Unicef y los móviles. No sé si lo habéis visto, pero hay un anuncio nuevo de Unicef, junto con otros anunciantes, en el que se avisa a los padres que regalar un móvil a sus hijos conlleva la responsabilidad de saber los peligros a los que están expuestos, peligros de los que, por supuesto, los tienen que proteger los padres, que para eso son menores. Y eso también es un cambio de paradigma, porque estamos acostumbrados a que Unicef se ocupe de los pobres niñitos que pasan hambre en África (a mí siempre me ha recordado la campaña del Domund de mi colegio) y no de los pobres niños de los países desarrollados, muy protegidos en temas materiales (en comida no tanto, hay demasiados niños gordos y niños en el límite de la pobreza), pero, a veces, con muy poca atención de sus padres. Otro paradigma pulverizado: Las ONGs infantiles sólo se ocupan de las necesidades primarias de los niños del tercer mundo.

        Y luego tenemos a las empresas que se reconvierten para sobrevivir, o, bueno, que se adaptan. Porque el último anuncio que he visto de Barbie, (en internet, eso sí), ha sido el siguiente "Si una nuñeca puede ayudar a los niños en el desarrollo de su empatía, una muñeca puede ayudar a cambiar el mundo". No tengo claro que una muñeca, con la que juegas sola, y con la que te relacionas haciendo lo que tú quieres (para eso es un ser inerte), te ayude a socializar, ya que socializar es, primero, compartir, segundo, negociar diferencias y tercero, ceder cuando negocias para llegar a un acuerdo, cosas que no se hacen con una muñeca. Pero eso demuestra que los fabricantes de Barbie han visto que sus clientes han cambiado. Y eso es lo que me parece saludable para la sociedad.

        Porque creo que la publicidad es un sector muy puntero y muy pendiente de las tendencias de la sociedad, más que las encuestas, a menudo sesgadas por intereses espurios. La publicidad, como tiene que hacer ganar dinero a sus clientes, no se anda con tonterías y va a tocar la fibra de los colectivos a los que va dirigido el producto. Y eso significa que tiene un pulso más fino de la sociedad que nadie. Así que yo me alegro muchísimo.

    Me alegro muchísimo de que la sociedad vaya por el reciclaje. Me alegro muchísimo de que la sociedad esté dejando atrás (un poquito, pero tacita a tacita) el consumismo per se y, ya que quiere estrenar cosas compulsivamente, le parezca estupendo estrenar cosas no-nuevas, o casi-nuevas. Me alegro muchísimo de que los modelos sean distintos, y que ahora las mujeres tengan otros papeles que no sean en todos los anuncios como en los anuncios de perfumes -que son absurdos, porque ya se sabe que los regalos de las efemérides los suelen comprar las mujeres, incluso los que son para ellas (ya podían darle una vuelta a esta obviedad los publicistas)-; o de que en los anuncios de coches potentes (ya sé que se llaman de alta gama, pero escribo como quiero) también haya mujeres conduciendo, en lugar de los antiguos anuncios de señoras estupendas posando al lado del coche de marras, bien apoyadas en él para que se vean las curvas y con un buen escote.

        Pero lo que no me gusta, y no me gusta nada, pero nada, es el anuncio de Antena 3 sobre la sociedad que debería contar con los mayores, Hablando en plata. Ya hay tres anuncios, dos de mujeres y uno de hombre, en los que cuentan que, además de haber contribuido a lo que somos hoy, siguen siendo útiles. Bien. Pero hay una mujer que no debe estar ahí. O, mejor dicho, no debe estar ahí tal y como la presentan: Josefa. A Josefa, según nos dice ella misma, la sacaron a los doce años del colegio para cuidar a sus seis hermanos, "y recuerda su infancia como algo muy feliz". Lo que entonces se llamaba "llevar la casa". Pues lo siento, pero, para mí, es una víctima. No me creo que, si Josefa tenía seis hermanos, ninguno fuera mayor que ella. Más bien pienso que ella era la hija mayor, en femenino, y que a nadie se le ocurrió, ni sacar del colegio al hijo mayor varón, ni dejar la casa al cargo de algún empleado (que también habría sido femenino, claro). Como Josefa hay muchísimas, y les debemos mucho en este país, pero el tema no es que no les debamos mucho, que se lo debemos, sino que no es un ejemplo: Es una Víctima. No se puede proponer como ejemplo, al mismo nivel de la otra jubilada del anuncio, Pilar, pediatra toda su larga vida laboral y voluntaria de una ONG desde que está jubilada. A las víctimas no se las puede proponer como modelos, no sea que alguien las quiera imitar. Pero bueno, Antena 3 tiene más sombras que luces. Qué le vamos a hacer.

        Me faltan muchos anuncios, y muchos ejemplos, porque los comentarios de este blog son casi exabruptos sin preparar en los que cuento lo que se me viene a la cabeza, aunque pretendo darle una lógica, y, naturalmente, tienen un fondo de ideas muy pensadas ya. Así que estoy segura de que todos concluiréis que faltan muchas cosas, y muchos análisis. Pues seguid pensando y sacando punta, que es lo que pretendo. Y si queréis seguir sacando punta a lo que veis y oís, os digo en serio: Fijaros en los anuncios. Os dirán mejor por dónde va la sociedad que las encuestas.